老佛爷百货告别北{京：海外高端百货在中}国市!!场的困局与启示
（来源：中国地产基金百人会）
2026年5月14日，一则简短公告在北京商业圈引发广泛关注：源自法国巴黎的知名高端百货品牌老佛爷百货宣布，其北京西单门店将于5月27日正式结束营业。这是继2025年重庆门店闭店后，老佛爷百货在中国内地再次收缩线下版图。至此，这家深耕中国市场十余年的海外高端百货，在内地仅保留上海陆家嘴中心店和深圳深业上城店两家门店，与其2019年定下的“到2025年在中国开设10家门店”的扩张目标形成刺眼反差。这一事件不仅是一个品牌的战略调整，更折射出外资高端百货在中国市场面临的深层困境。
本文将以老佛爷百货北京店关闭为切入点，梳理其入华历程与经营逻辑，辨析行业性困境与外资认知局限之间的权重关系，并从中外百货业态差异的角度，探讨海外百货品牌在中国的成败规律。
一、两度进京，两度折戟：老佛爷百货的中国之路
老佛爷百货与中国市场的渊源，跨越了近三十年。1997年，老佛爷百货首次进军北京，将门店选址于王府井的一条侧街。然而，短短一年后，因经营惨淡，老佛爷百货低调关闭了门店，从此对亚洲市场“退避三舍”。对外经济贸易大学奢侈品研究中心研究员杨敏曾分析，上世纪九十年代末的中国消费者，对老佛爷这类洋奢侈品店“还没有足够的消费能力，也可以说是缺乏消费兴趣。绝大多数有能力的消费者对奢侈品消费仍处于懵懂阶段”。
2013年，时隔十五年，老佛爷百货卷土重来。这一次，它选择了与香港企业合作的合营模式，将首家旗舰店设在西单灵境胡同西口，建筑面积约48000平方米，投资总额3600万美元，主打法式轻奢定位与潮流品牌矩阵。与巴黎总店的高端奢侈品路线不同，北京店更多“迎合年轻人独特的品位”，试图与西单商圈内的君太百货、汉光百货、西单大悦城等形成差异化竞争。
经历了开业初期的亏损后，2016年北京西单店首次实现盈利。2017至2019年，借国内奢侈品消费热潮的东风，老佛爷百货迎来业绩高峰，其法式买手制、小众设计师品牌与艺术化场景一度吸引了大量年轻消费群体。
然而，好景不长。2025年，重庆门店在开业仅一年半后便宣告闭店，深圳深业上城门店也收缩了部分品牌专柜。此次北京门店的关闭，意味着老佛爷百货的中国版图再度大幅收缩。尽管集团首席运营官Alexandre Liot在业绩发布会上表示“中国对我们而言依然是优先市场”，但也不得不承认“中国市场形势十分严峻。我们正在就商业模式、合作类型进行广泛的反思”。
二、全球辉煌与中国困局的巨大落差
与在中国市场的疲态形成鲜明对比的，是老佛爷百货在全球特别是法国本土的强劲表现。2025年，老佛爷百货集团实现销售额31亿欧元（约合人民币248亿元），已恢复至疫情前水平。其位于巴黎奥斯曼大道的历史旗舰店仍是核心增长引擎，年销售额同比增长4%，首次突破20亿欧元大关（约合人民币160亿元），全年接待顾客达3500万人次，贡献了集团三分之二的业绩。这一访客规模甚至超过了埃菲尔铁塔（700万）和卢浮宫（900万），使奥斯曼大道老佛爷成为巴黎到访人数最多的地点。
然而，中国顾客在其巴黎旗舰店中的销售贡献已从疫情前2019年的33%降至2025年的22%，降幅高达三分之一。集团CEO Arthur Lemoine在业绩发布会上坦言：“房地产危机拖累购买力，中国消费者正转向本土品牌”，并补充称“北京门店规模可能过大”。
这一组数据揭示了关键事实：老佛爷百货的全球成功，高度依赖巴黎旗舰店对国际游客（尤其是中国游客）的吸引力。这种“游客依赖型”模式在巴黎可以成立，但在中国内地市场，它本质上是在与本地商场争夺本地消费者——两种完全不同的商业场景。
三、“水土不服”的三重症结：买手制、轻奢定位与运营脱节
深入分析老佛爷百货北京店的闭店原因，可以发现其核心问题并非简单的“百货业态不行了”，而是多重结构性矛盾的叠加。
1. 买手制在中国遭遇的现实困境
老佛爷百货的核心商业模式是“买手制”——由专业买手团队全球选品、自主采购定价并承担库存压力，主打小众设计师品牌与独家选品。在巴黎，这一模式是品牌差异化优势，吸引了大量追求个性化时尚的国际游客。然而在中国市场，买手制却面临着高昂的运营成本与消费者认知的双重挑战。
首先，买手制意味着大量的自营库存风险。在中国，消费者对品牌的认知和偏好更倾向于成熟的知名品牌，而老佛爷引入的大量小众设计师品牌，在中国缺乏品牌认知基础和消费教育。一位在法国留过学的消费者告诉记者，老佛爷在中国“始终有点‘水土不服’”，“可能这种模式在中国确实‘不吃香’吧”。
其次，买手自营与品牌联营并存的混合模式，导致商场的品牌形象不够清晰。有店员向记者反映：“我们是品牌运营的店铺，一切听总部通知。目前还没有接到闭店或促销的要求，但一些自营店铺就不好说了”。这种自营与联营“两张皮”的状态，使得商场在面对经营压力时难以形成统一的应对策略。
2. “轻奢”定位两头受压的尴尬处境
与巴黎旗舰店主攻一线奢侈品不同，老佛爷北京店定位为“轻奢”，试图走差异化路线。然而在当前中国消费分化的格局中，这一位置恰恰最为尴尬。近一年来，老佛爷百货已先后撤出了iBLUES、加拿大鹅、Marni、Off-White等重奢及轻奢品牌。
在消费升级的一端，追求顶尖奢侈品的消费者更倾向于北京SKP、南京德基广场这类汇聚稀缺奢侈品矩阵的本土高端百货；在消费降级的一端，价格敏感型消费者则转向线上渠道和更具性价比的国货品牌。老佛爷百货的轻奢定位，恰恰在两端都缺乏吸引力。正如有分析指出，老佛爷百货“面临买手制‘水土不服’，轻奢定位两头受挤”。
3. 运营层面的脱节与被动
值得玩味的是，老佛爷北京店的关闭似乎连商场内的一些品牌商户都措手不及。报道显示，“我们还没收到总部的闭店通知，百货关停这事，还是消费者来问我们才得知的”。这种信息传导的滞后，暴露了其运营管理体系存在的问题。
此外，老佛爷百货北京公司还面临多起房屋租赁合约纠纷。天眼查新增开庭公告显示，2026年3月及4月，公司作为原告与多家餐饮、美容等公司发生房屋租赁合约纠纷，案件将于6月中旬开庭。重庆公司也已在关闭后完成注销。这些细节说明，其运营管理层面的问题并非孤例。
四、行业视角：百货业态的整体承压不容回避
将老佛爷百货的困境完全归咎于其自身，则忽视了整个中国百货零售业面临的严峻宏观环境。2025年，中国百货零售业正经历前所未有的压力测试。
根据中国百货商业协会和香港科技大学利丰供应链研究院联合发布的《2025-2026年中国百货零售业发展报告》，2025年百货零售业整体呈现“销售、盈利、客流、客单四线齐降”的严峻态势：超过六成受访企业销售额与净利润同比下滑，逾半数企业客流量与客单价同步下降。
具体数据更加触目惊心：60.5%的受访企业2025年销售额同比下滑，其中近两成企业销售降幅超过15%；65.3%的受访企业净利润同比下滑，超过了销售下滑的企业占比；51.9%的受访企业客流量同比下降。行业已形成“营收下滑—毛利缩水—成本刚性—利润下降”的恶性循环。2024年全国百货店零售额同比下降2.4%，与同期社会消费品零售总额增长3.5%形成鲜明对比。
然而，行业整体承压之下，头部企业仍在逆势增长。北京SKP、南京德基广场等高端百货持续扩容奢侈品与首店品牌矩阵；上海久光中心、武商MALL等通过艺术策展、亲子文旅等多元业态激活年轻客群。这说明中国百货市场并非没有机会，但机会更青睐那些真正读懂了中国消费者、具备本土化运营能力的企业。
五、败走者群像：外资百货在中国的集体“大撤退”
老佛爷百货绝非孤例。十余年来，外资百货在中国市场的大规模收缩，已构成一幅令人唏嘘的“败走群像”。
最具代表性的是马来西亚金狮集团旗下的百盛百货。作为最早进入中国的外资百货之一，百盛1994年即在北京复兴门开设首店，凭借外资品牌优势和现代化管理模式迅速成为北京商业的名片。然而，从2012年开始，百盛相继关闭了上海、贵阳、济南、常州、北京东四环等多处门店。财报数据显示，百盛集团2020至2024年的五年间，仅在2023年实现小幅盈利，其余四年均录得亏损，亏损额从1.75亿元到4.13亿元不等。运营31年的北京复兴门百盛也于2025年底正式闭店，标志着一个时代的落幕。
百盛的困境早已被业界归结为“本土化”失败的典型案例。有分析指出，2012年以来，“传统百货日趋式微，普遍向购物中心过渡之时，固守陈规的百盛呈现出严重水土不服”。
回顾更早的案例：2006年，日本伊势丹百货关闭了在北京的合资店；英国玛莎百货2017年全面退出中国内地市场，关闭全部实体门店；西班牙快时尚品牌Zara的母公司Inditex旗下的高端百货Uterqüe也在中国试水不久后黯然离场。这些案例表明，外资百货在中国市场面临的挑战具有明显的群体性特征，并非个别企业的问题。
六、深度反思：行业困境与认知局限的权重之辩
老佛爷百货北京店的关闭，究竟是百货业态在中国整体性困境下的必然结果，还是外资品牌对中国市场认知不足导致的“水土不服”？这两种解释并非互斥，而是交织叠加的关系。但在权重上，我们倾向于认为：认知局限是主要原因，行业困境是加速器。
百货业态并未消亡，而是在剧烈分化
数据表明，百货业态确实在经历严峻的调整。2025年国内至少有1.71万家实体门店关闭，涵盖超过100家企业。然而，百货业的问题不在于“没人逛商场了”，而在于“没人逛那些不会变的商场了”。真正成功的企业恰恰证明了这一点——关键在于能否精准满足中国消费者的需求，而非简单地复制海外模式。
中国消费者正在经历一场深刻的消费观念转变。海外观察者将这一趋势称为“奢侈品恐惧症”（luxury-phobia）：中国消费者正从炫耀性消费转向“本土英雄”品牌，更偏爱那些具有文化认同感和高性价比的国货。同时，随着70%的中国家庭财富仍与房地产市场绑定，消费者购买西方奢侈品的热情大幅降温。贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》也显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%至5%。
在这一背景下，老佛爷百货的品牌矩阵——那些来自法国的轻奢和设计师品牌——对于价格更敏感、品牌忠诚度更低的中国年轻消费者而言，吸引力正在减弱。
业态融合的“体验鸿沟”
巴黎奥斯曼大道老佛爷百货的成功，很大程度上归功于它作为“旅游目的地”的独特魅力——拜占庭式巨型镂金雕花圆顶、圣诞主题橱窗、丰富的艺术化空间，使其成为巴黎到访人数最多的地点之一。但中国消费者对百货商场的期待已从“买东西的地方”转变为“生活场所”，希望在商场中完成“聚会、购物、休闲的综合需求”，对功能业态丰富性、空间体验感、服务完备度等都提出了更高要求。
老佛爷北京店虽引入了法式餐饮，但缺乏电影院等娱乐设施，本质上仍是一个以服饰零售为主导的传统百货。与之形成鲜明对比的是北京超级合生汇，自开业以来客流已超4000万人次，销售额突破30亿元，入驻品牌数量近800家，其成功秘诀在于深度融合智慧商业与多元新兴业态。
这一对比揭示了一个关键问题：老佛爷百货在中国提供的“体验”，与消费者实际需要的“体验”存在明显错位。 它在欧洲赖以成功的文化魅力和艺术场景，在中国普通消费者面前打了折扣；而它缺失的餐饮娱乐、亲子体验、社交空间等功能，恰恰是当前中国购物中心最核心的引流手段。
本土化不足：从招商到运营的全面脱节
更深层的问题是本土化。相比在欧洲市场深耕百年积累的品牌资源和消费者认知，老佛爷百货在中国市场缺乏对本地消费习惯、竞争环境、商业模式的深刻理解。其引入的小众设计师品牌，在中国缺乏品牌认知基础；其自营采购体系，在应对中国电商价格战时缺乏灵活性；其法国式的经营节奏和决策机制，难以适应中国市场的快速变化。
七、结语：百货业的未来属于真正的本土化者
老佛爷百货北京店的关闭，既是中国百货零售业深度调整的缩影，也是外资品牌在中国市场认知局限的集中体现。百货业态并未消亡，但它正在经历一场残酷的优胜劣汰。能够穿越周期的，不是那些光环最耀眼的品牌，而是那些真正理解中国消费者、愿意深度本土化、持续迭代运营能力的企业。
从这个意义上说，老佛爷百货的离场所传递的信号，远比一家门店关闭本身更为深远：它提醒所有外资品牌，在中国市场，品牌的光环只是入场券，持续的深度本土化才是生存的根本。中国消费者已经过了“为Logo买单”的阶段，他们更在乎的是产品价值、文化共鸣和整体体验。对于那些仍在坚守或计划进入中国市场的海外百货品牌而言，这是一个不可忽视的警示——要么真正融入，要么迟早出局。